Der internationale Kunstmarkt hat sich in den letzten Jahrzehnten entscheidend gewandelt. Er besteht nicht länger aus einem elitären Kreis passionierter Kunstliebhaber:innen, sondern ist zu einem global expandierenden Handel geworden, der sich ebenso durch das Hervortreten einer neuen Sammlerschicht charakterisiert wie durch den extremen Anstieg der Preise, die insbesondere für zeitgenössische Kunstwerke gezahlt werden.
Auch die Rolle des – historisch fast immer männlichen – Künstlers erfährt im Zeitverlauf deutliche Veränderungen: Vom Handwerker im Mittelalter, über die Emanzipation in der Renaissance zu einem freischaffenden Künstlerindividuum hin zur gezielten (Selbst)Vermarktung lässt sich eine zunehmende Fokussierung auf die Person feststellen. Beispiele wie Andy Warhol, der ‚Businessman’ sein wollte und durch sein Auftreten mit Sonnenbrille und Perücke zur Stilisierung seiner Person beitrug, oder Jeff Koons, der sich als Celebrity-Künstler in den Medien selbst zur Marke erschaffen hat, zeigen, wie wichtig die Person hinter dem Werk geworden ist. Künstler:innen werden ebenso zu Marken wie Konsum- oder Luxusgüter. Doch was kennzeichnet den ‚Branded Artist‘ und welche Faktoren begünstigen seine Etablierung? Welche Bedeutung hat er für den zeitgenössischen Kunstmarkt? Und inwiefern ist das Phänomen kritisch zu beurteilen?
Meine Dissertation behandelt mit dem ‚Branded Artist‘ ein vergleichsweise junges Phänomen, zu dem bislang wenig empirisch gesicherte Erkenntnisse vorliegen. Auch allgemeingültige Betrachtungen fehlen weitgehend. Um sich dem Forschungsgegenstand daher gezielt anzunähern, ist die Arbeit in drei Bereiche gegliedert, die sukzessiv aufeinander aufbauen: ein theoretisch-konzeptioneller Teil mit künstlerischen Fallbeispielen, eine qualitative Studie mit ausgewiesenen Kunstmarktexpert:innen sowie eine experimentelle Untersuchung, die den Einfluss von Geschlecht, Bekanntheit und ästhetischer Wahrnehmung auf den ‚Branded Artist‘ analysiert.
Mein Projekt leistet damit einen Beitrag zur Kunstmarktforschung, die sich jüngst an Universitäten als akademische Richtung etabliert und den Raum ebenso für einen sozialgeschichtlichen wie ökonomischen und juristischen Anlehnungskontext öffnet, der in der traditionellen Kunstgeschichte lange Zeit unberücksichtigt blieb.
